Customer Relationship Management staje się przełomem, który ukierunkował się na marketing relacyjny , umieszczający w środku nabywcę oraz charakter komunikacji z nim. Kluczową funkcję w procesie porozumiewania się odgrywa umiejętne użycie wiadomości na temat obecnego, lub też przyszłego konsumenta. Należy pamiętać że to nie tylko program handlowy. Pozyskane informacje, umożliwiają zindywidualizowanie propozycji ukierunkowanej na konkretną firmę, ale również na zwiększenie szansy kontynuacji lub nawiązania współdziałania.

W naszym kraju ciągle jeszcze krąży przekonanie, że klienta cechuje niezdecydowanie i brak odczuwania swoich potrzeb, które należy mu urzeczywistnić lub wręcz podyktować. Deprecjonujące podejście do kontrahentów, stało się w pewnej mierze śladem po tzw. „minionym czasie”. Mimo to niewiele ma ona wspólnego ze współczesnością, a przecież to współczesność powinna podpowiadać postępowanie.

Dzisiejszy klient

Dzisiejszy nabywca, odbiegając od tego czy będzie to osoba czy instytucja, krytycznie podchodzi do propozycji sprzedażowych. Kupując kieruje się nie tylko warunkiem, jakim staje się koszt albo wartość, ale również sam sposób prezentowania propozycji handlowej. Coraz częściej bowiem zdarza się, że oferowany towar nie odstaje jakością ani kosztem od pozostałych, podobnych. W takiej sytuacji typuje ofertę tej firmy, z którą staje się w pewien sposób powiązany emocjonalnie. Stąd też nie wystarczające jest samo posiadanie odpowiedniego towaru, by klient miał ochotę go kupić. Niezastąpione staje się nawiązanie silnej relacji między zbywającym a kupującym a także lojalność nabywców.

Zasady kontaktu z kontrahentem

Budowanie lojalności kontrahenta, jest przebiegiem długoterminowym i wymaga poznania jego preferencji i oczekiwań. Idealną sytuacją jest, kiedy klient uczestniczy, choćby w małym stopniu, w kreowaniu towaru. Zdobywa wtedy przeświadczenia, iż jest on stworzony właśnie dla niego, co z kolei ma przełożenie na więź uczuciową z produktem i marką.

Nawiązując więzi z nabywcą trzeba:

• mieć świadomość, iż wielu nabywców ma specyficzne potrzeby,
• nie składać obietnic, kiedy zdajemy sobie sprawę, iż nie będą spełnione,
• nie odbierać relacji z klientem, jako próby siłowania się, efektem której będzie zwycięstwo jednej ze stron a niepowodzenie drugiej,
• starać się kontynuować z klientem rozmowy,
• zadawać znaki zapytania i wysłuchiwać odpowiedzi,
• zachowywać relację z nabywcą, ale w żadnym razie nie być napastliwym,
• nie wywierać nacisku, by szybko zakończyć relację kupno-sprzedaż, nabywca musi mieć przestrzeń do namyślenia się, często jest to kilka chwil, czasami nawet 7 dni,
• nie uciekać się do mało finezyjnych „chwytów marketingowych”, bezpośrednia i serdeczna postawa w stosunku do kontrahenta staje się najlepszą metodą sprzedażową,
• nie uczyć nabywcę, że zawsze pomagamy drogocenną radą, to wiedzie do rozleniwienia, co z kolei prowadzi do zmniejszenia zachodu włożonego w zachęcenie do kolejnego kupna,
• pamiętać, iż to nabywca podaje warunki,
• myśleć o pragnieniach kontrahenta, pragnąć być pomysłowym w ich poznawaniu,
• pamiętać, że jeśli nabywca odniesie wrażenie, że jest manipulowany, na pewno nie zakupi oferowanego produktu,
• rozmawiając z nim, nie mieć na myśli transakcji i zysków
• nie zapominać, iż w sytuacji, kiedy zrobimy błąd, nie można udawać, iż nic się nie stało, raczej przeciwnie, powiedzmy o tym klientowi i postarajmy się jak najszybciej poprawić defekt.

Odpowiednie zarządzanie kontaktami wymaga usystematyzowanej wiedzy o kontrahencie i tu z pomocą przychodzi program CRM.

Rola CRMu w poprawie relacji z nabywcą

Zarządzanie relacjami z kontrahentami, czyli CRM, to nie wyłącznie programy służące do zarządzania, ale również zorientowanie na nabywcę. Jest to swojego rodzaju filozofia biznesu, która w długofalowej perspektywie wiąże się z osiąganiem przychodów. Nie powinno to mimo wszystko zasłonić realnego celu CRM, a więc zmaksymalizowania efektywności przedsiębiorstwa i rozpoznawalności marki pośród jej odbiorców. Takie poczynanie wiedzie do pozyskania dominacji rynkowej.

Mając ochotę nasycić czy tworzyć pragnienia rynku, niezastąpione jest posiadanie informacji, ale również fachowe ich przetwarzanie. Aplikacje CRMu dają możliwość gromadzenia wiedzy na temat dotychczasowych i potencjalnych klientów i dokonywanie ich przesiewu i przetwarzania. Jednak to, jak zgromadzone informacje zostaną wykorzystane, jest zależne wyłącznie od osób, które z nich skorzystają. Można więc potraktować CRM, nie tylko jak na miejsce informacji teleadresowych, ale również przestrzeń, w której skumulowana będzie szeroka wiedza na temat klientów. Często trzeba zmiany przyzwyczajeń pracowników, docenienia ważności informacji, zmiany przyzwyczajeń biznesowych. Jeśli mimo wszystko miałoby to zaważyć w nieodległej przyszłości na podniesieniu autorytetu i zysków przedsiębiorstwa, można puścić się na głęboką wodę.

Customer Relationship Management przez użytkowników postrzegany jest dwojako. Z jednej strony jako aplikacje, ułatwiające zarządzanie więziami z nabywcą. Po drugie jako aplikacja informatyczna, w której zestawiono fundamentalne informacje nabywców. I obydwa sposoby postrzegania są odpowiednie, mimo to jedynie w ich połączeniu upatrywać należy powodzenia przedsięwzięcia. Dostępne możliwości CRMu stają się podstawą, który jesteśmy w stanie dowolnie formować, by w finalnej postaci był przydatnym narzędziem w powiększaniu obrotów przedsiębiorstwa. Uważne wprowadzanie informacji w konsekwencji ułatwi m. in.:

• zdobycie obrazu wypłacalności wybranych kontrahentów,
• zminimalizowanie podatności przedsiębiorstwa na zagrożenia,
• kalkulację rabatów,
• powiększenie wartości dodanej,
• czytelną analizę preferencji kontrahentów,
• zaprojektowanie działań handlowych,,
• ulepszenie pracy firmy,
• podkreślenie kluczowych dla przedsiębiorstwa kontrahentów (kontrahentów kluczowych),
• dokładną segmentację rynku,
• kalkulację kosztów związanych ze zdobyciem kontrahentów,
• redukcję kosztów,
• uwzględnienie działań marketingowych,
• obraz postępowań nabywczych wybranych kontrahentów
• analizowanie zrobionych działań.

Jeżeli więc mamy zapewnienie, że zastosowanie konkretnej strategii w żaden sposób nie może zaszkodzić przedsiębiorstwu, a być może przyczyni się do jej rozwoju, to są to aż dwa ważne motywy, aby z niej skorzystać.